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16 juillet 2013

ING direct, nouvelle championne du Livret A

ING direct, nouvelle championne du Livret A

Les Livrets A ouverts chez ING Direct avant le 27 août 2013 profiteront d’une prime de bienvenue de 70 euros en contrepartie d’un encours de 7 000 euros. Alors que le Livret A est devenu moins attractif, suite à la baisse programmée de sa rémunération, la stratégie de la première banque en ligne surprend.

Incentive de 70 € pour les Livrets A crédités de 7 000 euros à l’ouverture

ING Direct a initié cet été une nouvelle promotion : depuis le 2 juillet et jusqu’au 27 août 2013, une prime de 70 € est promise à ceux qui ouvriront un Livret A doté de 7 000 euros.
 

Appuyer une offre commerciale non pas sur un super livret mais sur de l’épargne réglementée est une démarche inédite dans le monde des banques en ligne et même assez surprenante puisque la baisse du taux de rémunération du Livret A au 1er août ne faisait mystère pour personne. De nombreux spécialistes ont déjà souligné l’aspect contradictoire de cette nouvelle campagne promotionnelle appuyée sur un produit d’épargne dont le rendement tombera dans l’été de 1,75% net à 1,25% selon le ministre de l’économie ou 1,50% selon les vœux de l’Elysée. Rappelons que selon les recommandations de la CDC et de la Banque de France, le taux du Livret A ne devrait même pas dépasser 1% en vertu du calcul réglementaire mais Bercy n’est pas lié par cette règle, le si populaire Livret A étant aussi un instrument politique. Que vient donc faire ING Direct dans ce jeu ?

ING Direct, une banque bien visible

Tout d’abord, promouvoir le Livret A renoue avec l’originalité recherchée pour se démarquer dans un marché concurrentiel. Cela revient à changer de terrain pour une banque comme ING Direct dont le produit phare, le Livret Epargne Orange, est submergé par l’offensive des nouveaux arrivants comme les banques de la grande distribution ou des constructeurs automobiles qui proposent à leur tour des super livrets, sans frais, à des taux faramineux : le Livret Carrefour à 2,3%, le Livret Zesto à 2% avec une offre de l’été à 5% garantis pendant 4 mois, le Livret Distingo à 2,20% avec une offre jusqu’au 24 juillet à 5,5% garantis pendant 4 mois et encore le tout dernier Livret de Hello Bank, au taux révisable de 2% bruts… À côté, le Livret Epargne Orange fait pâle figure avec un taux de base de 1,40% révisable, même si la promotion maintenue jusqu’au 24 septembre revalorise le rendement à 4% garantis pendant 3 mois.
 

Cependant, la concurrence ne propose que des produits imposables. Soumis aux prélèvements sociaux (15,5%) et à l’impôt sur le revenu (avec, pour les plus aisés, un acompte à la source : le prélèvement obligatoire non libératoire de 24%), les gains retirés de ces comptes sur livret s’évaporent, réduisant fortement l’intérêt de l’épargne bancaire. Or, là aussi ce n’est un secret pour personne, la fiscalité va s’accentuer. Concentrer ses offres sur de tels produits n’est donc pas forcément judicieux. En misant sur le Livret A, ING Direct s’affranchit des surenchères de super livret, tout en tenant le pari d’attirer les épargnants en quête de placements liquides, sécurisés et non fiscalisés, briguant en quelque sorte la popularité du compte épargne.

ING Direct, un profil de clientèle haut de gamme

Bien que bousculé par ses concurrents, le Livret Epargne Orange d’ING Direct applique ses taux promotionnels sur 150 000 euros d’épargne quand les autres enseignes limitent généralement leurs super offres à 75 000 euros. Ce point d’avance est déjà de nature à séduire de meilleurs patrimoines.
 

Il en va de même pour la promotion du Livret A dont la prime n’est réservée qu’aux épargnants qui verseront au moins 7 000 euros sur leur livret. Or, si l’on en croit les chiffres de l'Observatoire de l'épargne réglementée, sur les 61 millions de Livrets A recensés, seuls 10% atteignent le plafond de dépôt, près de la moitié présentent un encours inférieur à 150 € et le solde moyen se situe à 3 800 euros. ING Direct ne s’adresse donc pas à n’importe qui en posant la condition de 7 000 euros d’encours. C’est précisément ce profil de clientèle qui va en priorité chercher à faire baisser la pression fiscale.
 

Cette cible apparaît nettement dans les conditions restrictives de l’offre : le virement de 70 € sur le Livret A est subordonné à un solde toujours supérieurou égal à 7 000 euroslors du versement de la prime, le 31 octobre 2013 au plus tard. Considérant le plafond réglementaire des dépôts fixé à 22 950 euros,si, à la date du versement de la prime, leLivret A présente un encours supérieur ou égal à 22 880 euros, la prime sera versée sur le compte-courant ING Direct ou, à défaut, le livret Epargne Orange, lesquels devront avoir été ouverts avant le 17 septembre 2013.
 

Première banque sur le marché français des banques en ligne, l’offre d’ING Direct satisfait près de 880 000 clients, ce qui la positionne loin devant les enseignes concurrentes. Si aujourd’hui elle s’oriente en France sur l’épargne défiscalisée, démarche concrétisée par la nouvelle disponibilité du Livret de Développement Durable, c’est pour mieux répondre au besoin des épargnants français de disposer d’un panier complet de placements de leurs économies. Du même coup, ING Direct avance ses pions et se défait de l’identité première de banque complémentaire, acquérant progressivement tous les atouts d’une banque principale.

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